Resumo
O diretor do IPAM, Daniel Sá, utiliza o Mundial de 1966 como referência para analisar o impacto económico do Mundial de 2026 em Portugal. Destaca a evolução do consumo de futebol, passando de uma experiência passiva para uma participação ativa, impulsionada pelo digital. O estudo prevê que o Mundial de 2026 possa gerar entre 378 e 945 milhões de euros em Portugal, com 23% desse valor proveniente da componente digital, evidenciando uma mudança estrutural significativa. Este novo modelo de consumo é impulsionado pelo público mais jovem, que interage, partilha e produz conteúdos online, refletindo uma transformação profunda na forma como o futebol é consumido e monetizado.
«Em 66, acompanhar o Mundial significava ouvir os relatos na rádio, ler os jornais no dia a seguir e ver os jogos pela televisão porque nesse ano a BBC começou as transmissões de futebol. Havia estes três formatos», começa por contar.
«Hoje, já não consumimos apenas os 90 minutos de cada jogo. Consumimos os 50 dias do Mundial, 24 horas por dia, de diferentes ângulos, em tempo real, partilhando, produzindo e cocriando conteúdo. Ou seja, nós deixámos de ser este espectador passivo, que só recebe informação pela rádio, pela televisão ou pelo jornal. Hoje somos, uns mais do que outros, claro, mas somos de maneira geral um consumidor muito ativo. E, como nós sabemos, isto gera dinheiro, gera impacto, gera visibilidade e o digital já ganhou uma força muito grande e que nós acreditamos que se vai acentuar nos próximos anos.»
Ora a diferença entre 1966 e 2026 não é apenas tecnológica. É estrutural.
O estudo do IPAM - desenvolvido ao longo de quatro meses, com base num modelo científico construído a partir do modelo britânico do UK Sport e aplicado ininterruptamente desde 2012 - estima que o Mundial 2026 possa gerar entre 378 e 945 milhões de euros de impacto económico em Portugal, dependendo do comportamento da Seleção Nacional.
No entanto, o dado verdadeiramente revelador não é o valor total. É de onde vem o dinheiro. Pela primeira vez, a componente digital representa 23 por cento do impacto estimado. O que significa quase um quarto: ou seja, um em cada quatro euros gerados pelo torneio.
«A componente digital não aparece agora. Ela aparece agora é com força e de uma maneira sustentada», refere Daniel Sá.
«O Mundial 2006 é provavelmente o primeiro, se não estou em erro, em que as redes sociais aparecem a ser utilizadas pela FIFA, pelas seleções e por alguns jogadores já com alguma estratégia por detrás. Já lá vão uns anos valentes de redes sociais e de digital, mas até agora aparecia com uma expressão ainda um pouco baixa. Neste caso é que nos aparece já com uma dimensão muito significativa. 23 por cento é um impacto muito importante.»
Por detrás desta nova forma de consumir futebol estão os comportamentos associados a um público mais jovem, que consome futebol a qualquer hora através das redes sociais ou das plataformas de streaming: não apenas vendo, mas comentando, partilhando e produzindo ele próprio novos conteúdos, que são difundidos pelos mesmos canais.
Ora para medir este impacto digital, o IPAM recorreu a dados de audiências, medições de comportamento online e gastos em plataformas. O que lhe permitiu concluir que o bloco digital é o verdadeiro sinal de uma mudança estrutural e que sugere que o crescimento futuro não virá apenas de mais consumo, mas de melhor monetização da atenção, da interação e da produção de conteúdos em rede.
«O princípio é: naturalmente nem toda a gente consome o Mundial da mesma forma. Ou seja, nós identificamos três grandes tipos de adeptos. O primeiro é aquele consumidor do momento, quer dizer, aquela pessoa não tão ligada a este mundo do futebol, mas que provavelmente vai se conectando quando a seleção joga, ou quando há aos jogos mais importantes: são aqueles que gastam menos dinheiro com o Mundial», refere.
«Há, por outro lado, o adepto intensivo, que consome muito, muito, muito, está permanentemente atento às notícias, às transmissões, aos comentários e que vê se não todos, vê pelo menos quase todos os jogos. Uma pequena parte destes adeptos intensivos até se mete no avião e vai aos Estados Unidos ver um jogo e gastar uns bons milhares de euros.»
Por último, há agora o tal adepto digital, que já adquire uma importância muito relevante.
«Nós aqui utilizamos dados disponíveis do mercado, utilizamos dados de audiências, dados de medição de comportamentos e de gastos online. Hoje em dia, temos as plataformas de streaming, que transmitem conteúdos disponíveis de uma outra forma e para outros públicos. Temos todo o fenómeno das redes sociais e temos toda a criação de conteúdos, aquilo que se faz tanto institucional como individualmente. Somando todas estas parcelas, vai dar um valor final, que é o valor do adepto digital. E que já representa 23 por cento do bolo total.»
Há, de resto, um sinal do mercado que o investigador não ignora: na preparação do Mundial 2026, uma televisão que compra direitos e transmite jogos de forma tradicional, através da televisão, anunciou estar à procura não de jornalistas, comentadores ou estudiosos para a cobertura do Campeonato do Mundo... mas criadores de conteúdo.
«Isso é muito significativo. É totalmente contra aquela transmissão passiva que vem desde os tempos do Eusébio. Essa transmissão passiva não desapareceu, ela continua a ser válida para uma grande parte da população. Mas há uma outra parte já muito significativa para quem não é suficiente. Algumas pessoas, e são cada vez mais, querem mais do jogo do que apenas isso vê-lo de uma forma passiva, através de uma imagem e de um relato do que está a acontecer.»
Ora esta revolução do adepto digital não muda apenas os números. Muda as regras do jogo para as marcas. Os adeptos mais valiosos já não são hoje os que veem mais jogos. São os que fazem o Mundial acontecer fora do campo.
Daniel Sá usa um exemplo concreto para ilustrar esta transformação.
«Há 10 anos, o patrocinador que mais visibilidade obtinha era aquele que gastava mais dinheiro. Ele fazia anúncios na televisão, na rádio, nos jornais, e o que investisse mais dinheiro nessa campanha a afirmar que a marca dele estava ao lado da nossa seleção, era seguramente o que no fim do Mundial ia ter mais reconhecimento. Era quase uma forma matemática. Quanto mais tempo e dinheiro investido, mais a garantia que eu ia chegar ao público», refere.
«Hoje, com a forma como o Mundial é consumido, em tempo real e de uma forma permanente, com votações, discussões e uma série de coisas a acontecer, as marcas que melhor conseguirem acompanhar esta narrativa na sua comunicação, mesmo gastando menos dinheiro, são aquelas que vão ficar mais bem posicionadas na mente dos consumidores. No fundo, é esta a ideia de que já não estamos na fase só da presença da visibilidade, mas de entender melhor como é que se consome o desporto. E esta mensagem é aplicada quer a um patrocinador, quer a um meio como o Maisfutebol, que quer fazer um bom acompanhamento do Mundial.»
No fundo estamos a assistir a uma transformação da estrutura. Em 2018, o impacto económico era dominado pelo consumo direto. Em 2026, uma parte significativa desse valor resulta de efeitos indiretos, como engagement, partilha e influência. O futebol evolui assim de uma economia de consumo para uma economia de atenção e amplificação.
Mas há mais. O adepto digital vem trazer mudanças que estão a criar uma nova economia de consumo do desporto:
Daniel Sá não acredita que o adepto digital vá substituir o adepto tradicional. A palavra que usa é complementaridade: o adepto apaixonado que veste a camisola para ir ao estádio não vai desaparecer, nem essa experiência vai ser substituída. O que o digital permite, argumenta, é chegar a públicos a quem o futebol ainda não tinha chegado.
O estudo do IPAM termina aliás com uma conclusão que resume sessenta anos de evolução numa única linha: o futebol já não vale mais apenas porque é visto por mais pessoas. Vale mais porque essas pessoas fazem mais com o que consomem.
Em 1966, acompanhar o Mundial era ouvir a rádio. Em 2026, é ser parte do espetáculo.
Fonte: TVI
